De la K-pop, des K-drama en France et ailleurs ? On parle du phénomène Hallyu, la vague coréenne qui vient irriguer nos terres assoiffées de culture venue d’ailleurs.

Aujourd'hui on va parler de la pop culture du Pays du Matin Calme et principalement ce qui constitue ce qu'on appelle le phénomène "hallyu", c'est à dire l'expansion de la culture contemporaine sud-coréenne et de ses produits culturels à travers, d'abord les pays ayant la tradition confucéenne avec la Chine et Taïwan, et en Asie du Sud-Est par le Vietnam à la fin des années 90 puis qui s'est étendue en Malaisie, en Indonésie et au Japon au début des années 2000. Aujourd'hui elle s'étend dans le monde entier et ne fait que grandir. En effet, depuis la fin des années 2000 la vague coréenne connaît une plus grande intensité et dispersion géographique à travers plus principalement sa musique et particulièrement la K-pop, ainsi que ses séries (les K-dramas ).

Qu'est ce qui rend l'image de la Corée si attractive ?

Dans un premier temps : les idoles ! En France le temps des 2b3 et des Spice girls est révolu, les fameux boys bands, qui chantent et dansent sur un rythme entraînant et tournent leurs clips vidéos au fond d'un grand parking vide est passé de mode et est même considéré comme archi ringard. En Corée du Sud ça a commencé à peu près au même moment mais ça ne s'est en aucun cas essoufflé, bien au contraire. Il y a 4 ans, le magazine Time a rapporté que la K-pop était la plus grande exportation de Corée du Sud. Bien que ça puisse paraître difficile à croire et qu'on peut penser que les géants de l'industrie technologique soient les premiers exportateurs, il semblerait que la K-pop les surplombe. L'industrie musicale coréenne est colossale aujourd'hui et joue un rôle majeur dans l'expansion de son image dans le monde.

Ca pop déjà sur place

En Corée du Sud les 3 chaînes de télévision nationale principales ont chacune leur émission du top 50 hebdomadaire, des tonnes d'émissions télévisées et radio sont programmées avec LES stars du moment. Les concerts font salles combles en Corée du Sud bien sûr mais partout dans le monde : à Hong Kong, au Japon, en Chine, en Espagne aussi, ainsi qu'en Angleterre, aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Amérique du Sud. En France, les prix des concerts coûtent rarement moins de 65 euros la moins bonne place, et affichent quasi toujours complet également. On achète les t-shirt, les posters, on se teint les cheveux à la mode de G-Dragon, ça chante des refrains catchy, ça danse des chorégraphies que tout le monde reproduit. C'est beau, fait fantasmer/fangirler/fanboyer et ça vend ! Ça vend de tout, ça vend des CD, des magazines, des cosmétiques, des vêtements, des boissons, de l'alcool, des parcs d'attraction, et même des chaussettes... Les producteurs de séries (dramas) vont chercher également parfois à avoir dans leur casting un membre d’un groupe phare pour promouvoir leur drama et attirer un public peut-être plus large (exemple: Baekhyun des EXO dans Scarlet Heart) qu'il soit prédisposé à jouer ou pas…

On en a vraiment pour tous les goûts, des chanteurs à voix de ballades, des chansons d'amours perdues ou des bons sons hip hop ou electro hype du moment. Niveau musicalité il y a l'embarras du choix : pour faire la fête, pour chanter à tue-tête, ou pour déprimer sur un amour perdu. Visuellement on passe par des concepts variés : avec l'écolière girly, la femme fatale sexy, les bad boys et les extraterrestres qui font des cris de loups (oui, oui) en passant par les styles rétro. On a même eu le droit aux leggings multicolores pastels moulant bien les jambes filiformes de nos jeunes chanteurs de SHINee par exemple il y a bientôt 10 ans, ou les tenues débraillées de toutes les couleurs pour faire SWAG you know, encore d'actualité. Il est clair que la K-pop est devenue un jouet culturel et commercial, avec le style et la mode de plus en plus à sa base.

Ça pop partout ailleurs aussi

L'attrait mondial de la K-pop peut s'illustrer dans la popularité croissante de la KCON, un événement de type convention tenue aux États-Unis et au Japon chaque année depuis 2012, et qui s'est tenu pour la première fois au Moyen-Orient (Abu Dhabi, Émirats Arabes Unis) en mars dernier et qui a enthousiasmé quelque 13 500 fans de la culture coréenne en France en juin 2016 au Arena AccorHotel de Paris. Parmi les fournisseurs de la KCON figuraient le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme sud-coréen et l'agence publique coréenne de contenu créatif. Les deux ont mis en place des kiosques pour présenter des produits culturels traditionnels coréens, tels que le hanbok (costume traditionnel), l'artisanat et la nourriture. Les visiteurs se retrouvaient alors comme projetés en Corée du Sud.

Ça pop chez les jeunes

Parler de k-pop auprès des jeunes générations en France est moins choquant de nos jours, c'est de moins en moins un phénomène de niche et les connaisseurs augmentent de jour en jour. L'esprit de partage des réseaux sociaux et le bouche à oreille faisant particulièrement mouche chez les jeunes générations. Quelque personnes sont encore réticentes vis à vis de cet univers inconnu, avec l'idée que "ce n'est pas de la vraie musique" car un peu trop préfabriqué (je ne rentrerai pas dans les détails, et même si c'est en partie assez vrai, le côté trop "produit de consommation" des jeunes groupes et artistes est à nuancer extrêmement en fonction des artistes, compagnies, etc. pour diverses raisons), il y a ceux aussi dont ce n'est totalement pas le style de musique.

Contrairement à une époque où peut-être certains écoutaient de la musique asiatique pour faire "différent" ou par éclectisme, aujourd'hui, la kpop s'insère de plus en plus dans la musique mondiale au même titre que n'importe quelle autre. Le média principal n'étant plus seulement la télévision ou la radio. Avec la place d'Internet dans la vie des gens, l'accessibilité à ce genre de musique est d'autant plus facile, surtout que maintenant les grandes compagnies le prennent en compte et sont beaucoup plus visibles à l'international. Les MV (Music Video) postés sur la chaîne Youtube de la JYP, une maison de disque très influente, sont tous disponibles en sous-titré anglais, chinois et japonais par exemple. Même Squeezie (le fameux youtubeur) a mis une fois du Big Bang en fond sonore d'une de ses vidéos, au même titre que n'importe quelle autre, les fans français se sont d'ailleurs déchaînés dans les commentaires.

Pour les séries, comment les Français sont-ils amenés à consommer des dramas ?

La France, depuis notamment le Club Dorothée (1987-1997) et la diffusion d'anime sur les chaînes publiques, a connu l'implantation de fans de culture populaire japonaise qui s'est facilement tournée vers les mangas et tout ce qui a trait au Japon. C'est alors une partie de cette population qui va se tourner vers la consommation de dramas.

Le consommateur d'abord de manga et d'anime va chercher, en attendant la sortie du prochain épisode ou tome, des choses similaires et de fil en aiguille va tomber sur la version "live" de GTO ou de Gokusen par exemple.  Il va le visionner, et à partir de la découverte, d'abord, des dramas "adaptation" va connaître l'existence de dramas "originaux" japonais puis de dramas coréens, chinois, taïwanais etc. La majorité des personnes adeptes aux dramas ont d'abord été plongées dans le monde de l'anime et ont développé leur mode de consommation de fiction asiatique en fonction de leurs attentes, les formats qu'elles aiment, certaines abandonnant même l'univers initial du manga pour se focaliser sur les dramas.

D'autres vont découvrir l'univers des dramas à travers la k-pop, une idole, le chanteur de son groupe phare, va tourner dans un nouveau drama et hop plonger dans la boucle infernale ! Pour résumer la révolution c'est Internet et le fansub !

Une contamination qui rend accro

Une fois contaminé par le phénomène drama, il est dur de s'en détacher et alors là c'est une nouvelle main tendue vers une nouvelle société de consommation. À travers les dramas on a d'autant plus accès à la culture et aux différences avec la nôtre et c'est quelque chose de fascinant et de super intéressant. Ca donne envie de voyager là où nos héros préférés ont posé les pieds, de manger ce qu’ils mangent, de porter ce qu’ils portent, au quotidien, parce que les personnages de dramas sont des gens “normaux” en général.

On découvre les derniers portables à la mode, des vêtements de marques, des produits cosmétiques et certaines boissons : tout le monde boit partout à tout moment comme si c'était la seule et unique marque de boisson qui existait dans cet univers parallèle qu’est le drama. S'ensuit toute la partie "commerciale" insérée dans la production et le mode même de tournage d'un drama (en live-shooting) qui participent à ce que certains deviennent de gros encarts publicitaires de 60 minutes... On parle de "placement de produit" abusif ! Alors  que celui-ci était subtil et quasi invisible, voire inexistant, avant les années 2007-2008, il a explosé et devient limite écoeurant dans certains dramas aujourd'hui.

Certains qui se déroulent dans l'univers de conception de drama dénoncent d'ailleurs tous ces travers de manière très divertissante et intelligente, donc si ça t'intéresse je t'invite à regarder King of Dramas qui, en plus d'être une comédie coréenne extrêmement réussie, te permet d'en apprendre beaucoup sur l’envers du décor, assez peu connu, de cette industrie.

D'autres voies mènent vers l'expansion

D'autres produits participent à cette expansion sans cesse grandissante de cette vague coréenne à l'échelle mondiale, notamment par son cinéma, particulièrement apprécié en France, le dernier succès du film de Park Chan-Wook, Mademoiselle, ne fait que le confirmer.

Le monde de la mode et l'implantation de produits de beauté coréens, qui ont percé la frontière notamment par l'appropriation, par toutes les marques mondiales, de la fameuse BB crème, création initialement coréenne. L’implantation de la k-beauty s’illustre aujourd’hui par le fait que Séphora a mis en place des stands de cosmétiques aux packagings ultra mignons de la marque de produit de beauté Tony Moly dans ses boutiques mi 2016. Suite au succès de la marque, deux autres ont ensuite vu leur place dans leurs rayonnages : Ettang, marque connue principalement pour ses masques pour la peau et Dr Jart+, marque cette fois-ci plutôt haute gamme, basée sur son expertise dermatologique. Et ce n'est que le début de cette industrie florissante ici en France.

Ainsi, on constate que le phénomène hallyu est loin de se tarir et ne fait en réalité qu'élargir ses repères mais également ses domaines d'attrait. Il nous pousse à consommer non pas seulement de la fiction mais toute sortes de produits, chez nous, mais également sur les terres d'origine, l'industrie touristique sud-coréenne s'adaptant notamment aux différentes spécificités et attentes de ceux venant la visiter, les lieux emblématiques de certains dramas sont devenus des attractions touristiques attirant les foules...